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国际有声书市场潜力巨大

时间:2019-09-12 作者:郑瑜 来源:出版商务周报

  在全球电子书低迷的现状下,有声书却表现出了强大的市场潜力,《福布斯》杂志披露的数据显示,2017年全球有声书销售额同比上涨22.7%,2018年增速更为强劲,同比上涨37.1%。而在我国,2018年,有声书用户已达3.85亿人。有声书的真实热度到底有多高?这热度又能维持多久?

有声书到底有多火爆?

  2019年,有声书依然是数字出版产业中增长最快的一个板块。英国出版商协会近日公布的2018年度产业报告显示,2018年英国有声书销售额同比上升42.8%,达6900万英镑(折合人民币5.92亿元);美国出版商协会发布的年度报告表明,2018年美国有声书销售额增幅达28.7%;在芬兰,2018年有声书的利润是2017年的两倍。

  随着读者逐渐从纸质书向电子书转移,有声书的优势也变得越来越明显。2018年,哈珀·柯林斯出版社(HaperCollins)通过有声书获取的利润占据整个数字出版版块的25%;同期,美国六大出版商之一的西蒙·舒斯特公司(Simon & Schuster)首席执行官卡罗琳·雷迪(Carolyn Reidy)表示,该公司有声书利润增长了43%,大大超过预期。

  有声书出版协会(Audio Publishers Association)、图书公会(BookRepublic)和博洛尼亚国际童书展2019年的调查数据显示,美国、欧洲和中国拥有全球最大的听书市场。在美国,约五分之一的用户听过有声书,用户在有声书上消费了大约25亿美元(折合人民币171.95亿元);欧洲用户的消费额约为5亿美元(折合人民币34.39亿元);中国用户约消费了46.3亿元,其中40%用于童书消费。除此之外,到2018年,73%的加拿大出版社已经开始制作有声书——2016年只有37%。西班牙、意大利、印度的有声书市场也同样发展强劲。

  “有声书的现状并非意料之外,也不会是昙花一现,”英国阿歇特出版社首席执行官大卫·谢利(David Shelley)说,“有声书作为与过去完全不同的内容呈现形式,将来也许会成为阿歇特出版社最大的业务板块之一。在过去两年内,它的利润已经翻番了。我愿意投入更多人力物力,让有声书成为我们的核心业务。”

  企鹅兰登书屋没有披露相关数据,但就在去年,该公司为有声书设立了一个专门部门,直接由首席执行官负责。

  有声书发展势头良好,与之紧密相连的播客平台也在成倍扩张、加速成熟。电子书阅读器如Kindle、iPad等也已经搭载了听书功能。英国出版商协会首席执行官史蒂芬·洛丁加(Stephen Lotinga)表示:“播客在带动音频市场的同时也将图书纳入了开发范围。出版商不吝于斥巨资建造录音室,邀请知名演员录制有声书。”播客平台Libsyn2019年第一季度的利润同比增加了24%;到2019年底,苹果播客(Podcast)的广告利润有望达到10亿美元(折合人民币68.81亿元)。近年来,流媒体巨头纷纷进军有声书市场,如谷歌和苹果早已在自己的阅读应用里加入了有声书板块,音乐流媒体平    台Spotify宣布将花费5亿美元(折合人民币34.41亿元)进入播客平台,奈飞也搭载了有声书平台。

读者为什么选择有声书?

  相比纸质书和其他电子书,有声书最大的优势是摆脱了硬件的束缚、内容随手可得,符合年轻人的阅读习惯。一方面,有声书可以随时听,比如开车、做家务、健身时;另一方面,这些内容可以直接从网络上下载,不受地域和设备限制。数据显示,57%的用户在家听书,32%开车时听,68%做家务时听,65%烘焙时听,56%健身时听。

  绝大多数有声书用户的年龄都在45岁以下。在过去一年中,平均每个有声书用户收听了15本有声书,57%的用户认为,有声书帮助他们阅读更多的书。许多出版商在调查中表示,每卖出十本书,就有一本是有声书,有声书会引领整个市场进入一个新的时代——载体不再重要、随时随地可以听。

  除便利因素之外,用户对生活的“整合”需求也是有声书崛起的原因之一。许多人不会在一个时间段专心做一件事,在这种情况下,有声书是绝佳的选择。另外,电子产品的饱和让人们对屏幕产生了倦怠。在有了电脑、iPad、手机、电子手表之后,Kindle很容易沦为“泡面盖子”。出于版权的考虑,许多电子书对阅读设备有要求,有声书却没有,用户们可以直接用自己的手机听书。在大量需求下,国内外众多音频平台迅速发展,与有声书互相成就。

  调查中,还有许多用户表示“喜欢听人念书”。许多人背负现实生活中的压力,遭受焦虑和抑郁,而有声书的声音会取代内心的声音,在短时间内占据思维。有声书的声音通常悦耳动人,能给聆听者传达平静、舒适的情绪,许多人还用有声书辅助入眠。

  除去情绪焦虑外,现代人的身体也在充斥各种屏幕的生活里备受折磨。老年人由于生理原因视力退化、精力不济,年轻人则在长久的办公室工作中感受到了损耗,许多人不愿意在闲暇时间长久地用固定姿势看书,听书便成了最好的选择。伊朗的一项研究显示,当地越来越多的老年人选择听书,因为有声书更利于心理健康和身体舒适。

国外如何应对价格和版权问题?

  目前,有声书的市场体量相比纸质书还差得很远,作为一个新兴行业,并非没有风险。

  有声书最大的问题在于贵。即便目前有声书市场以付费模式为主,很多用户培养起了付费习惯,但对大多数人来说,有声书的价格仍旧高昂。其价格高昂的根本原因是制作成本高,包括录制者、编辑、录音师的酬劳等。每录制一小时有声书,平均成本为300-400美元(折合人民币2062-2750元)。如果邀请知名演员或名人来录制,每小时制作费用可能高达1500美元(折合人民币10312元),甚至更高。有声书看似价格高昂,却还没有形成稳定可行的收益模式。头部作品依靠名气和宣传推广能取得较好的销售成绩,但大多数有声书只能勉强维持收支平衡。另外,高昂的版权费用也给听书平台带来了压力。

  苹果播客现有超过60万名主播,而3年前的数字是现在的2倍,平均每个主播的用户为130人。激烈的竞争已经让许多人退出了这个舞台。相比国内,国外有声书市场对主播的依赖度较低。再加上用户和收益的增多,成本的压力也在慢慢减小。有声书平台Audible的出品人贝斯·安德森(Beth Anderson)说:“几十年前磁带和CD刚被发明出来时,一盒要四五十美元,有声书也正处于这个阶段,我相信随着科技的发展,有声书的成本会大幅降低,人人都能听得起。”为了降低成本,大型出版万博新登录如亚马逊、阿歇特等设置了自己的录音室,还有一些有声书出版万博新登录则采用了共享录音室的方法。

  另外,一些出版商还与学校和社区图书馆合作,授权给图书馆,让图书馆的读者免费听书,扩大作品的影响力。

  有声书的第二个难点在于版权保护。有声书本质是音频,它成长于互联网时代,发展、传播于互联网,跨平台收听的便捷也为它的版权保护造成了困难。再加上产业发展时间不长,许多旧的版权条款并不适用于有声书行业,造就了许多灰色地带。

  对于音频和视频的盗版上传,国外最大的视频网站YouTube编写了一个名为ContentID的程序,自动识别所有上传文件是否存在盗版上传的情况。如果有,便会将文件地址发给版权方,由版权方决定是否下架。但由于有声书制作流程比较多,版权归属更为复杂,程序并不能做到尽善尽美,许多时候还是要版权方自己去申诉。

  新市场的出现总是同时伴随着机遇和风险。近几年有声书产业的急速扩张为出版业注入了一剂强心针,给出版业提供了一条与互联网时代连结的通道,但有声书值不值得入局、适不适合入局,仍然是需要谨慎思考的问题。